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網(wǎng)站流量到底要怎麼來？

從經(jīng)營網(wǎng)站的第一天開始，這問題就會一直伴隨著經(jīng)營者，坊間也有許多關(guān)于網(wǎng)路營銷的書籍，只是，似乎大多數(shù)的經(jīng)營者還是摸不著頭，找不到方法。

一般來說，想要有「流量進(jìn)入網(wǎng)站」，相對就一定會有「流量出口媒體」，意思是指自己網(wǎng)站沒有流量，那理所當(dāng)然的就是從「有流量的地方或有媒體效益之處」轉(zhuǎn)化跟引導(dǎo)到自身網(wǎng)站上。也因此，通?！敢鳌沟膭幼髋c技巧非常重要，但再談技巧之前，還是得先搞清楚那應(yīng)該從「哪些地方引流」。

舉個例子，假設(shè)今天雅虎奇摩與TVBS新聞同樣登了某個網(wǎng)站的資訊、資料，此時，在這些本身就匯聚大量注目、注視度的媒體，其流量肯定相對是高，而看了這些資訊的人，會因?yàn)橘Y訊的傳遞進(jìn)令他們采取行動，進(jìn)而產(chǎn)生動機(jī)并加強(qiáng)意愿到被報(bào)道的該網(wǎng)站去，這網(wǎng)站相對就取得流量(Traffic)。

另外，流量的來源一般分四種類型，直接流量(Direct)、推薦流量(Referral)、搜尋流量(Search)，廣告活動(AD)，這四種的流量來源很好辨識。

直接流量：ex. 使用者加入“收藏”，想看則是直接用“我的收藏”連到網(wǎng)站。
推薦流量：ex. 網(wǎng)友將網(wǎng)站的某個鏈接貼在社會化媒體后，導(dǎo)引其他的人來網(wǎng)站。
搜尋流量：ex. 使用者將關(guān)鍵字鍵入搜尋引擎后，從搜尋結(jié)果排序頁連到網(wǎng)站。
廣告活動：ex. 投放關(guān)鍵字廣告或是廣告聯(lián)播，經(jīng)由廣告進(jìn)入網(wǎng)站。

因此，要導(dǎo)入流量，有數(shù)不盡的方法可以使用，只是怎么用、怎么選才對，那就是個中的技巧與關(guān)鍵了。通常，這些流量的來源我們可以區(qū)分成三大媒體，各別是自有媒體(Owned Media)、付費(fèi)媒體(Paid Media)、回饋媒體(Earned Media)。

　　1. 電子報(bào)
2. 搜尋引擎
3. 社交媒體
4. 互動論壇
5. 聯(lián)盟廣告
6. 廣告聯(lián)播
7. 訊息推播
8. 免費(fèi)下載
9. 媒體報(bào)導(dǎo)
10. Widget
11. 影音平臺
12. 摘錄平臺
13. 相片平臺

上述是隨便舉出來的幾個來源，當(dāng)有了來源之後，隨之而來的就是開始去「策劃」怎麼樣透過這些不同來源將流量引導(dǎo)到網(wǎng)站來。有的時候，流量必須是用買的，我們稱作媒體購買(Media Buy)或關(guān)鍵字廣告(Paid Search)。另外，也會有不一定需要花錢的作法，但相對就必須花時間與精力，比方說經(jīng)由社交媒體(Social Media)散播資訊，在經(jīng)過妥善設(shè)計(jì)過後的資訊，用文字、感受與互動將「觀看者」(受眾群)引導(dǎo)到網(wǎng)站也是一種方法。但，後者花費(fèi)的時間、人力、精力同樣也可以換算為成本的支出。

有了來源后，也大概知道是什么樣的面貌，接著就是針對這各個不同的來源去進(jìn)行相關(guān)「媒體導(dǎo)流策劃」。

「媒體導(dǎo)流策劃」，一如大多數(shù)營銷計(jì)劃的開頭，都得先從明確的「目標(biāo)對象」(Target Audience)開始，意指流量是由每一個使用者點(diǎn)擊構(gòu)成，而這些使用者是不是符合網(wǎng)站的目標(biāo)對象是一大關(guān)鍵要素，因?yàn)檫@會相對影響到每個流量來源在選擇不同媒體之間的差異。因此，制作媒體導(dǎo)流策劃的工作，包含了以下工作：

1. 依網(wǎng)站屬性設(shè)定出目標(biāo)對象- Who
2. 設(shè)定目標(biāo)對象到網(wǎng)站的理由- Why
3. 規(guī)劃目標(biāo)對象所需采取行動- What
4. 找出目標(biāo)對象主要群聚之處- Where
5. 訂定出目標(biāo)對象之溝通訴求- How

『打個比方，以發(fā)送電子報(bào)為例，那也得知道哪些企業(yè)發(fā)的成效好，計(jì)費(fèi)方式是什麼以及預(yù)期帶來成效會如何。每個單位、每間公司所發(fā)送的對象都不一樣，因此這時候就得去做「精準(zhǔn)分眾」、「訴求分級」的動作，畢竟一次發(fā)出去可能收到的人很多，期望「開信率」跟「轉(zhuǎn)換率」要高，那就得務(wù)必在信件標(biāo)題、信件內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)者姓名上做足許多的功夫?！?/p>

舉個導(dǎo)流量比較極端的例子。首先，先理解營銷腳本(Marketing Script)設(shè)計(jì)這件事情。我用以下這段形容來說明何謂營銷腳本。

『某網(wǎng)站經(jīng)營者希望使用者可以打開瀏覽器之後，第一個出現(xiàn)的畫面就是他的網(wǎng)站，只不過除非使用者本身就將網(wǎng)站設(shè)定成開啟首頁之外，不然大多是不可能，而經(jīng)營者也曾經(jīng)試圖引導(dǎo)使用者在進(jìn)入網(wǎng)站的時候，在一個明顯的角落可以讓使用者看到并點(diǎn)擊后自動設(shè)定首頁，可是很不幸的大多使用者都不愿意這麼做，于是經(jīng)營者采取更激進(jìn)的方法，讓使用者一進(jìn)入到網(wǎng)站的時候就可以自動把瀏覽器設(shè)定首頁為自己的網(wǎng)站?！?/p>

前述這段描述，我們可以拆解成：

腳本1：『流量來源→進(jìn)入網(wǎng)站→介面引導(dǎo)→觸發(fā)點(diǎn)擊「設(shè)成首頁」→設(shè)定完成→再開瀏覽器→首頁已是該網(wǎng)站。』

這流程的描述就是所謂的「營銷路徑」(Marketing Path)，而這段描述則是行銷腳本中的一種情境(Scenario)。如果是用來解析經(jīng)營者采取更激進(jìn)的手段之路徑時，那過程會變?yōu)椋?/p>

腳本2：『流量來源→進(jìn)入網(wǎng)站→某種程式侵入電腦→竄改某處注冊檔(Register) →瀏覽器首頁被強(qiáng)制改變→再開瀏覽器→首頁已是該網(wǎng)站?！?/p>

先理解基本的「營銷腳本」概念，再回頭看所謂的流量來源。延續(xù)前一個例子，當(dāng)經(jīng)營者已經(jīng)打算用不正當(dāng)?shù)氖址ㄈァ附壖転g覽器首頁」，那流量來源的設(shè)計(jì)，通常也會選擇比較「重口味」的方式，我舉個比較常見又較為復(fù)雜流量來源的營銷腳本。所謂重口味意思是指那些無法符合社會主流價值觀的網(wǎng)站，比方說影片、音樂、軟體、情色等檔案下載類型的網(wǎng)站。

『《設(shè)定喜愛下載軟體或影片的TA→將可供下載的檔案包裝壓縮起來→要用解壓縮軟體時必須先到指定網(wǎng)站取得密碼→使用者下載後必須輸入密碼才可解壓縮→上傳該檔案的BT種子到各大下載網(wǎng)站》→使用者下載→解壓縮被提示要到某網(wǎng)站去→到網(wǎng)站取得密碼→某種程式侵入電腦→竄改某處注冊檔→瀏覽器首頁被強(qiáng)制改變→再開瀏覽器→首頁已是該網(wǎng)站?！?/p>

在流量來源的地方，又特別拆解成《》之內(nèi)的解釋，如此一來，當(dāng)使用者下載該軟體或影片，只要是被引導(dǎo)到該網(wǎng)站去，而該網(wǎng)站又并非心存善意，很容易瀏覽器就會被綁架。例子歸例子，目前大多瀏覽器會標(biāo)記那些「惡意侵入瀏覽器的網(wǎng)站」，因此只要使用者將網(wǎng)址輸入進(jìn)去時，有些瀏覽器會提早提醒，避免使用者不小心誤入雷區(qū)。

不論要操作什麼類型的流量，都已經(jīng)有其相對「營銷腳本」，怎么設(shè)計(jì)因人而異，但大多時候來講要導(dǎo)入大多的流量，一般來說不會只有一套，會有很多套的營銷腳本在同時運(yùn)作，而這營銷腳本中串起來的流程就是行銷路徑。通常要是流量進(jìn)到網(wǎng)站的狀況并不理想，我們的作法就是將這一套又一套的「營銷腳本」翻出來，然後進(jìn)入每個「營銷路徑」里的「營銷節(jié)點(diǎn)」去做更細(xì)部的檢查，找出問題后看是要調(diào)整路徑還是節(jié)點(diǎn)，依狀況不同做的方法不一樣。

因此，在規(guī)劃流量導(dǎo)入策略，先分成以下幾個階段去策劃。

Stage 1. 設(shè)定流量來源類型的比重(直接、推薦、搜尋、廣告)
Stage 2. 設(shè)定相對於流量來源類型的管道(ex. FB、G+、某BSP、某討論區(qū))
Stage 3. 設(shè)定該管道的營銷腳本
Stage 4. 設(shè)定對應(yīng)行銷腳本的營銷路徑
Stage 5. 制定執(zhí)行計(jì)畫與安排時程
Stage 6. 管理與監(jiān)控執(zhí)行狀態(tài)
Stage 7. 依照狀況調(diào)整優(yōu)化其流量導(dǎo)入成效

在進(jìn)入「Stage 1.」之前，一定要先評估清楚網(wǎng)站本身的流量承載能力，了解網(wǎng)站能夠同時容納多少使用者進(jìn)來，這包含了頻寬與硬體效能，硬體主機(jī)可不可以負(fù)荷那些導(dǎo)入進(jìn)來的流量，如果沒有評估清楚，當(dāng)流量來的時候?qū)е戮W(wǎng)站無法正常運(yùn)作，那也是枉費(fèi)了一堆流量導(dǎo)入，其背後每個遺漏掉的機(jī)會成本可是非?？植?。

每個「Stage」要處理的事項(xiàng)都相當(dāng)多，在初期因整串「Stage」做出相應(yīng)計(jì)劃，也就是所謂的流量導(dǎo)入策略，只是當(dāng)網(wǎng)站具有能力導(dǎo)入足夠的流量之後，接下來才是最關(guān)鍵的「網(wǎng)站整體內(nèi)容、介面、動線優(yōu)化」。所以，要經(jīng)營網(wǎng)站不要純粹只是問「網(wǎng)站流量怎麼來？」，流量很重要沒錯，沒有流量網(wǎng)站跟不存在沒什麼兩樣。但每個因進(jìn)入網(wǎng)站卻找不到使用理由的使用者選擇離開是件非常可惜的事，最好的話，還要問「如何留下使用者，并引導(dǎo)至一明確目標(biāo)，令使用者可以產(chǎn)生流連忘返之感受?！?/p>

談到這個層面就不單純只是網(wǎng)站導(dǎo)外部流量觀念的建立，而是更多關(guān)於引導(dǎo)好流量避開壞流量的思維，然後到網(wǎng)站之後的內(nèi)容策略、使用策略、體驗(yàn)策略、回饋策略、服務(wù)策略等，網(wǎng)站想要經(jīng)營的好，需要考慮的構(gòu)面非常多，每個構(gòu)面其實(shí)也跟營銷脫不了關(guān)系，這里面又是一套接著一套的路徑、流程、反饋與修正。